运营商定制渗透多领域从整机到芯片软件平台

手机定制已经成为全球主流移动运营商降低成本、进行差异化竞争所采用的主要手段之一。在手机定制的过程中，移动运营商不仅是“导演”，同时也正在成为“主角”，这以国外的运营商最为典型。他们不仅全面介入了手机的设计与销售领域，并且通过与某些手机生产厂商的合作而推出了仅具有运营商标志的手机，这大大增强了其根据用户需求的变动而调整定制策略的能力，也使得他们的定制手机对于消费者更具有吸引力。除了最初的整机定制之外，运营商定制的范围仍在不断扩大之中。

正在渗透中的运营商定制

移动运营商如果能够更多地在软件领域以及低成本、可重复使用的元器件领域进行定制，就可以在日趋激烈的竞争中获取价格优势和快速推向市场的能力。正因为如此，运营商定制的范围开始从整机领域向芯片、软件平台领域逐步渗透，并由此为全球的手机制造业指出了两个新的发展方向：一是芯片厂商推出的综合化、提供了应用开发平台并易于在手机中集成的芯片，将受到手机厂商的普遍欢迎；二是市场对于提供了标准元器件和程序界面的软件平台的需求开始增加，因为该软件平台将帮助手机厂商有效地降低手机设计和升级的复杂度与难度。

在运营商定制的影响下，芯片和软件平台蕴藏着巨大的市场机会，这同时也为该产业带来了激烈的竞争。业界顶级供应商推出的软件平台，如高通的Brew平台、微软平台以及Symbian Series 60软件平台等，都在努力地扩大自己的阵营，希望有朝一日能够在手机制造业取得垄断性地位；规模较小的企业则将合作的目光投向运营商，通过推出开放的平台而满足运营商的需求，并尽量地避开上述顶级供应商的锋芒，来自法国公司Open-Plug的ELIPS架构就采取了这样的发展策略。在本月举行的3GSM全球大会上，Open-Plug凭借其主要的移动运营商合作伙伴——法国电信以及旗下Orange的大力支持，发布了服务于ELIPS架构的Configurable Phone Initiative。它将为采用了ELIPS架构的手机制造商提供一个用于开发和综合各种业务应用的软件开发工具包。

定制改变手机生产模式

运营商定制提升了手机软件平台开发商的市场地位，也推动原有的手机生产模式发生变化。在此之前，一家大型的手机生产企业几乎扮演着“全能”角色，涉足了芯片、软件平台、应用软件开发、外观设计等各个领域。而现在，手机制造业的角色分工越来越明确，协同合作成为当前的主旋律。其中，在手机产业价值链中处于芯片设计和应用开发之间的软件平台，开始发挥着越来越重要的作用，有望成为移动运营商与软件开发者进行沟通的主要渠道。移动运营商对手机作出详细的定制说明后，具体的实现则由软件开发者的软件平台来完成。通常为低成本生产、几乎没有自己的研发资源和品牌的ODM厂商尽管不具有研发能力，但却能够响应运营商的定制需求，通过对于相应软件模块的集成而生产出合格的定制手机。

尽管有些公司抱怨近年来涌现出来的智能手机平台过于复杂，但正是由于其进行了预先打包，才使得手机生产厂商可以选择不同的功能单元和软件单元并进行自由组合，通过简单的集成而快速、廉价地获取具有差异化的个性手机。当手机制造业真正形成这一生产模式之后，软件平台就在移动运营商与软件开发者之间建立起一个直接的沟通渠道：运营商的需求会更为清晰地传达给手机制造商，手机制造商也能够凭借软件平台轻而易举地生产出满足运营商定制标准的手机新品。

手机制造业变革的动力，主要来自移动运营商而非手机制造商。移动运营商在产业价值链中主导作用的发挥，反之又为手机制造商创造了许多发展的有利条件，他们可以更快地将新产品推向市场，提高对于品牌形象和产品特征的掌控能力，并能够以更低的价格从ODM厂商那里购买手机新品。更为重要的是，与运营商的紧密合作，使得手机制造商可以在相当低的风险下推出为特定用户群量身定制的手机，千篇一律、缺乏个性化的手机时代必将一去不返。

任何事物都具有两面性。这种生产模式在带给手机制造商一系列好处的同时，也驱使其必须与运营商在更为广泛的领域内建立良好的合作关系，并且更多地听取运营商的意见而不能再随心所欲。此外，对于那些具有强大的商务功能以及多媒体功能的高端手机而言，这种生产模式也许并不合适，因为手机制造商往往还需要进行特别的研发投入来保证实现如此强大的功能，而这也正是诺基亚等一些手机制造商高度关注智能手机的原因。在这一领域里，大型的手机制造商可以利用其独具优势的设计资源开发出具有差异性的顶级手机新品。

移动运营商面临新的挑战

在激烈的竞争面前，全球的移动运营商都在想尽办法吸引新客户并挽留老客户。一般而言，如果移动运营商能够根据用户需求适时推出新业务，并在内容方面获取SP的有力支持，在终端领域拥有包括人性化界面在内的独特的手机设计等等，就能够保持竞争优势，而这方面的成功案例则首推VodafoneLive!。

然而，移动运营商已经建立起的市场格局未来有可能被基于IP的服务打破，这成为全球的移动运营商面临的新挑战。固网运营商以及虚拟运营商将推出基于IP的服务，手持终端用户能够以Web的方式高速接入互联网。与此同时，这些公司将成为由主要移动运营商所推动的定制趋势下的最大受益者，他们能够借手机生产模式的演进而快速地向市场推出价格更低、更契合用户需求的手持终端。例如，虚拟运营商Virgin就能够获得现成的终端支持，并以低成本租用网络而推出最具有吸引力的服务。

案例：

Windows Mobile平台3G手机得到Orange、T-Mobile青睐

法国电信旗下的移动运营商Orange目前已对外证实其将在今年的晚些时候发布基于Windows Mobile操作系统平台的3G手机新品，由台湾宏达电脑公司(HTC)负责生产。

据悉，Orange将要发布的3G手机是HTC的“Universal”手机，之前T-Mobile也已经宣布将以MDA IV品牌推出该型号手机。“Universal”是世界上第一款选用了Windows Mobile平台、兼容多种标准的手机。它与普通PDA的大小类似，显示屏的分辨率为640×480像素，配有立体声扬声器和两个用于拍照与录像的摄像头。在支持3G标准和800/1800/1900MHzGSM/GPRS标准之外，“Universal”还能够连接Wi-Fi网络，支持蓝牙传输功能，并配备了英特尔520MHzXScale处理器，功能可谓超级强大。

Orange自己版本的Universal手机的确切面市时间目前还未对外公布。而T-Mobile则希望能够于夏季销售期在德国销售MDA IV手机。

点评：这是一个移动运营商、ODM厂商以及软件平台厂商之间合作的典型案例。尽管新款的3G手机是由HTC生产的，但移动运营商Orange和Universal都将冠以自己的品牌进行销售，HTC在这里扮演了运营商定制时代典型的ODM厂商的角色。Windows Mobile操作系统平台的采用，为HTC按照运营商的定制需求进行二次开发提供了有利条件，相应地大大缩短新品面市的时间。HTC目前已经成为基于Windows Mobile操作系统平台的手机的主要供应商，已经同mmO2、Vodafone、i-Mate、QTek以及新增的Orange、T-Mobile建立了合作关系。HTC宣布2005年1月份的销售额达到了1亿美元，与2004年同期相比增加了90.1%。

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