疫情过后，自热食品还能“热”下去吗？

疫情过后，自热食品还能热下去吗？快，这里还有一盒！一位消费者以迅雷不及掩耳之势抢走货架上最后一盒自热火锅，面带满足地离开。这是疫情期间在某超市里上演的一幕。有网友反映，缺货程度仅次于口罩的，是自热小火锅。疫情带来的销量暴增，除了让线下商超、便利店供不应求，淘宝、京东等线上渠道也都出现断货现象。根据淘宝数据，在1月20日2月2日期间，自热食品在热销产品中排名第二，仅次于螺蛳粉。自热米饭的销售同比增长高达257.09%，甚至超过方便面平均133.34%的增长。从百度指数显示情况来看，自热火锅一改之前周末上涨、工作日下降的热度规律，自1月24日起，自热火锅和自热米饭搜索指数持续位居高位。由于自热食品只需要用冷水浸泡发热包便能蒸熟食物，这足够便利的特性让其成为疫情之下最热销的产品之一，而这种带有应急属性的食品仍存在口味欠佳、价高量少、自热方式安全隐患等问题。那么在疫情过后，它们该如何保持持续的竞争力？线上线下热卖自热锅成疫情期间畅销产品农历猪年的最后一天，每家每户都沉浸在除夕夜和春晚的欢声笑语中。自嗨锅创始人蔡红亮无暇看电视，他在这晚做出了一个重要的决定，盘点自己公司自嗨锅自热方便食品库存，集团内部立刻成立协调小组，于除夕夜紧急集结一批爱心物资，快速送达湖北多家医院，解决湖北一线医护人员的吃饭难题。这批主打重庆风味的自热火锅物资总价值500万元，成为湖北最早接收的来自互联网公司的捐赠之一。与此同时，海底捞也在第一时间捐赠200万元的自热火锅。并于2月12日起，通过湖北省慈善总会，每天捐赠两万盒自热火锅给湖北抗疫一线的医护人员。小龙坎、三全食品、莫小仙等品牌也都向湖北捐赠了不同数量的自热方便食品。疫情期间，消费者无法外出就餐、食物货源缺乏，因此包括京东超市、天猫超市等在内的线上自嗨锅订单量增加了200%300%，其中有部分新顾客尝新，还有老顾客进行囤货。蔡红亮说，线下销量同样惊人，好在大部分经销商看好自嗨锅的春节营销及旺季市场，节前便已经囤下了不少货，对各地的供应需求稍有缓解。根据中国餐饮协会数据统计，春节期间，93%的餐饮企业选择关闭门店，其中73%的企业关闭了旗下所有门店。为了减少非必要外出，大部分人选择在家下厨，时间一长，有不少人开始怀念中央厨房和工业制造的重口味。2月中旬各地逐渐返工复工，脱离了父母喂食的年轻人有不少会选择自热食品，毕竟复工后吃饭不方便，一些消费者对外卖存有顾虑，也给自热食品创造了机会。和速冻水饺等传统速食比，自热食品更方便，不用刷锅，也难怪它格外受到年轻人的欢迎。据天猫2019年的数据，在自热火锅的消费群体中，1824岁的人群占到47.75%，2529岁人群占到19.61%，大学生和刚入职场的白领阶层占比近5成。此次疫情期间，连那些之前看不上或不喜欢自热食品的消费者都开始倒戈购买，毕竟在非常时期，能吃到自热火锅就不错了。此外，自热食品曝光也不少，可能让它收获了新消费者，提高了渗透率。比如，自嗨锅在电影《囧妈》以及三四部电视剧中都进行了大量植入。种种缘由使自热锅一跃成为疫情之下的最畅销产品之一。从网红爆款到日常消费自热食品应抓住特殊时期红利自热方便食品诞生以来，起初一直没有引起市场的关注，直到20162017年，自热火锅推动自热方便食品进入品类的高速发展阶段，其背后的竞争也异常激烈起来。除了孕育出来的专注自热方便食品领域的新品牌自嗨锅、筷时尚、莫小仙等，传统线下火锅品牌海底捞、德庄、小龙坎等也接连布局该领域，甚至统一、康师傅、三全食品、良品铺子、三只松鼠、卫龙等也都纷纷入局，自热方便食品赛道一度出现塞车现象。广发证券的一份研究提到，自热食品的市场可能不会超过200亿元，并且很难达到500亿元规模以上。据彭博Bloomberg行业分析，中国超过千亿市场规模的食品行业有婴幼儿配方奶粉、啤酒、瓶装水和即饮茶等，500亿1000亿元左右市场规模的有蛋糕、甜点、碳酸饮料和果汁饮料等，200亿500亿元规模的有面包、巧克力和方便面杯面等。2018年自热食品规模仅30亿元，年增速达20%。与方便面相比，自热食品营养价值更高、种类更多样，但是价格也不低。淘宝数据显示，统一开小灶自热米饭24.9元/盒，新希望美好自热食品13.929.8元/盒，海底捞自热火锅36.9元/盒，这个价格堪比餐饮简餐堂食。在就餐选择丰富的情况下，选择自热食品的消费者可能不会太多。以重量考量，自热食品的性价比也不算高。统一开小灶自热米饭食物净重251g，大龙燚的自热锅为385g左右，海底捞365435g，看起来自热火锅分量大一些，但有50g左右为火锅调料。花三四十元买自热火锅，纯粹为了解馋。购买过海底捞、莫小仙等自热火锅的夏女士认为，自热火锅的价格相对较高，但是口味欠佳，一般不会考虑回购。另外，自热火锅口味比较单一，菜品与火锅店相比存在差距。虽然目前自热火锅针对的是一人食的消费场景，不过其加热方式一直饱受争议，不少人认为存在一定的安全隐患。除了在疫情期间宅家的非常时期，目前自热锅和自热米饭的消费场景有限。2019年自热食品被高铁和飞机拉黑，这限制了它重要的消费场景，人们愿意且需要吃自热食品的场景可能就只有自驾和户外了。因为自热食品场景限制多、单价普遍较高，可以说它是一种普适性弱于蛋糕、方便面、面包的食品品类。自热方便食品多为代工产品，食材、发热包和包装等都是其他工厂代为加工，由多方整合而来，品牌方多为组装商，其技术壁垒并不高，很容易被复制。像海底捞、小龙坎、统一、康师傅等凭借在C端消费者中的认知和口碑，很容易打开市场，在自热食品领域分得一杯羹。而新品牌莫小仙、自嗨锅、筷时尚等在培育市场方面，面临着更大的考验。在莫小仙创始人王正齐看来，此次疫情为自热方便食品带来的暴发不仅是短期效益，更是品类长期增长的契机。这样的契机主要体现在两个方面：一是这轮暴发扩大了自热方便食品的受众规模，迅速打开了全国消费者对自热方便食品的认知；二是自热方便食品更深入地渗透到了消费者生活之中，助推了自热方便食品从网红爆款到日常消费品属性的转变。这次非常规的疫情给了自热食品一次发展机会，但能不能抓住还要看主要品牌和企业能否突破其普适性。业内人士认为，品牌应尽快撕下口味一般、价高量少、安全隐患等固有标签。一份口味欠佳的自热火锅是没有灵魂的，当下自热食品食材、口味趋同，品牌应扩展更多消费场景，追求研发成本、商品价格、特色口味融合统一。企业首先需要攻克的一大难题是口味同质化，目前自热锅大部分是麻辣、香辣等重口味，近期有一些不辣的口味被开发出来（如番茄），但选择还不多。如果有更丰富或者有特色的口味，也许能够进一步提高消费者的消费频次，同时触达更大众的消费群体。如果自热方便食品安全性过关，被允许带上高铁和飞机，拓宽的消费场景会带来更多消费者和更大的市场容量。除了这些远虑，自热食品厂商眼前还有近忧：如何尽快复工满足消费者需求？如果等太久或者等到餐饮业恢复，可能就没有那么多消费者垂涎自热食品了。近期社交网络上想念海底捞想念烤肉的声音不少，可以预见在疫情结束后，憋坏了的消费者会冲进自己喜爱的餐厅，线下餐饮将有一波消费反弹，想必作为餐饮补充替代的自热食品很有可能会随之回落。但据凯度消费者数据，17年前的非典，方便面在疫情高峰期渗透率激增，疫情控制后虽有回落，却在这之后又有上升态势。

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